Het WWV-model · Stap 1 van 7: Waarom

Waarom de beste webshops beginnen zonder ook maar aan een webshop te denken

Terug naar de trechter

In het vorige artikel introduceerden we het Waarom-Weg-Vorm-model: een trechter die laat zien dat een webshop het sluitstuk is van een langer proces, niet het beginpunt. De komende weken lopen we die trechter laag voor laag door. We beginnen bovenaan, bij het breedste en meest fundamentele onderdeel: Waarom. Specifiek: het idee en doel van de organisatie, en de organisatiestrategie die daarbij hoort.

Waarom, Weg, Vorm — steeds concreter, tot alles samenkomt in de webshop.

Idee & doel: wat wil je écht bereiken?

Voordat er ook maar één ontwerp of platform ter sprake komt, is er een vraag die verrassend vaak wordt overgeslagen: waarom wil je eigenlijk een webshop? Niet het voor de hand liggende antwoord (“meer omzet”), maar de onderliggende reden. Die reden bepaalt namelijk alles wat daarna komt.

Efficiëntie voor bestaande klanten

Een groothandel die vooral wil dat huidige klanten sneller en makkelijker kunnen bestellen, heeft iets heel anders nodig dan een consumentgerichte webshop. Denk aan een beveiligd B2B-portaal met klantspecifieke prijzen, zichtbare orderhistorie en snelle herbestellingen op basis van eerdere bestellingen.

Stel dat zo’n groothandel dit doel niet vooraf scherp heeft, en in plaats daarvan een standaard consumentenwebshop laat bouwen. Dan ontbreken achteraf precies de functies die klanten nodig hebben: geen klantspecifieke prijsafspraken, geen snelle herhaalorders, geen koppeling met de bestaande debiteurenadministratie. Het gevolg is een webshop die er prima uitziet, maar die klanten links laten liggen omdat bellen of mailen nog steeds sneller gaat.

Nieuwe doelgroepen bereiken

Een fabrikant die rechtstreeks aan consumenten wil gaan verkopen (direct-to-consumer), naast of in plaats van de bestaande groothandelsroute, staat voor een heel ander vraagstuk: nieuwe marketing, andere klantverwachtingen op het gebied van levertijd en klantenservice, en vaak een moeilijk gesprek met de retailers die op dit moment al klant zijn.

Hier gaat het vaak mis wanneer een fabrikant dit doel wel voor ogen heeft, maar de consequenties niet vooraf doordenkt. Een webshop die rechtstreeks aan consumenten verkoopt tegen prijzen die concurreren met de eigen retailers, ondermijnt het bestaande verkoopkanaal voordat het nieuwe kanaal ook maar iets heeft opgeleverd.

Beide doelen — efficiëntie voor bestaande klanten en het bereiken van nieuwe doelgroepen — zijn legitiem. Het probleem ontstaat pas wanneer een organisatie een webshop bouwt zonder dit onderscheid scherp te hebben, en dan een platform kiest of een structuur optuigt die eigenlijk bij het andere doel past.

Organisatiestrategie: is de organisatie al klaar voor dat doel?

Zodra het doel helder is, volgt de volgende vraag: past de organisatie er al bij? Dit is het onderdeel dat het vaakst wordt onderschat, en het vaakst achteraf voor problemen zorgt.

Kanaalconflict

Voor een groothandel of fabrikant met een bestaand netwerk van vertegenwoordigers of retailklanten is een nieuwe webshop niet alleen een technisch project, maar ook een organisatorisch vraagstuk. Vragen die je vooraf helder moet hebben: verkoopt de webshop dezelfde producten tegen dezelfde voorwaarden als de vertegenwoordiger? Wie krijgt de omzet toegerekend als een bestaande klant voortaan online bestelt in plaats van via de vertegenwoordiger? En hoe voorkom je dat je eigen verkoopteam de webshop als concurrent gaat zien in plaats van als hulpmiddel?

Een fabrikant die deze vragen pas beantwoordt nádat de webshop live is gegaan, loopt het risico dat het eigen verkoopteam de nieuwe webshop tegenwerkt in plaats van promoot — simpelweg omdat niemand van tevoren heeft uitgelegd hoe het nieuwe kanaal zich verhoudt tot het oude.

Interne capaciteit

Een webshop draait niet op zichzelf. Kan de huidige voorraadadministratie een extra verkoopkanaal aan zonder dat er dubbele boekingen of misverkopen ontstaan? Is er iemand die de webshop dagelijks beheert, bestellingen controleert en klantvragen beantwoordt, of valt dat tussen wal en schip omdat niemand het er officieel bij heeft?

Deze vragen liggen dicht bij wat we bedoelen met de laag “Vorm — runnen” verderop in de trechter, maar de basis daarvoor wordt hier al gelegd: bij hoe de organisatie vandaag is ingericht, en wat er moet veranderen om een webshop structureel te kunnen dragen.

Waarom dit de fundering is voor alles wat volgt

Idee & doel en organisatiestrategie klinken abstract, maar ze zijn allesbepalend voor de rest van de trechter. De marketingstrategie die je kiest, de e-commercestrategie die je uitwerkt, en uiteindelijk de webshop die je bouwt — die volgen allemaal logisch uit de keuzes die hier worden gemaakt. Sla deze stap over, en je loopt het risico dat je pas bij de bouw van de webshop merkt dat het fundament niet klopt.

In het volgende artikel in deze reeks duiken we in de laag die hier direct op volgt: marketingstrategie. Hoe zorg je dat de doelgroep die je met dit “waarom” voor ogen hebt, je ook daadwerkelijk weet te vinden?