Het koopgedrag van consumenten verandert sterk, onder andere door opkomst van internet, mobiele technologieën en sociale media. Het ontstaan van deze ‘nieuwe’ klanten vraagt van winkeliers andere vormen van klantbenadering en andere klantcommunicatie. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) noemt dit ‘Het Nieuwe Winkelen’ (HNW) en biedt de detailhandel handvatten om dit Nieuwe Winkelen gestalte te geven. Dit artikel geeft daarvan een overzicht..
Tijdens het koopproces maken consumenten naast de fysieke winkel steeds meer gebruik van meerdere kanalen om zich te oriënteren en tot een aankoopbeslissing te komen. Zij oriënteren zich bijvoorbeeld thuis al via internet en sociale media, maar zelfs in de fysieke winkel kunnen zij mobiel beschikken over alle publieke informatie en die van vrienden. Deze ontwikkelingen leiden tot ‘andere’ consumenten, met andere wensen en andere eisen aan winkels en winkelpersoneel.
HNW: meer dan een webwinkel
HNW is dus niet slechts een ander begrip voor (het starten van) een webwinkel. Het omvat veel meer.Het tegenwoordige koop- en winkelproces van consumenten vraagt niet alleen om anticipatie van retailers en hun toeleveranciers, maar bijvoorbeeld ook van gemeenten en projectontwikkelaars. HNW vraagt om een andere indeling en uitstraling van winkels en om een andere invulling van een winkelgebied.
Samenwerking
Het Nieuwe Winkelen biedt mogelijkheden om niet alleen de winkelbeleving bij individuele winkels te verbeteren, maar ook het bezoek aan een binnenstad of winkelcentrum. Een winkelgebied moet een merk worden. Dat vraagt om samenwerking en om met één visie vanuit één plan te werken. Het liefst met één centrale coördinator. De meeste winkelgebieden in Nederland hebben weliswaar verdeeld eigendom, maar ze hebben uiteindelijk wel één doel.
Ten slotte kunnen ook fabrikanten of leveranciers baat hebben bij HNW. Zij kunnen hun klanten faciliteren, maar ook zelf webshops starten, waarbij de detailhandel meer een showroom- en distributiefunctie krijgt.
Zes C’s
Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel heeft in 2011 een rapport gepubliceerd om de detailhandel te wijzen op de gewijzigde situatie en handvatten te bieden bij de overgang naar Het Nieuwe Winkelen. In deze rapportage, ‘Het Nieuwe Winkelen’, wordt het veranderde koop- en winkelproces in kaart gebracht op basis van de zes C’s. Daaruit blijkt dat het koopproces blijvend veranderd is en dat heeft consequenties voor de manier van kijken naar de markt en het beïnvloeden daarvan. Hieronder volgt een overzicht van de zes C’s met een korte toelichting.
Consumer
“Iedereen die goederen koopt om daarmee in behoeften te voorzien”
De basisbehoeften van consumenten zijn onveranderd: het juiste product, op het juiste moment, op de juiste plaats tegen de juiste prijs. Maar de omgeving van de consument en de samenstelling van de bevolking zijn wel veranderd. De belangrijkste oorzaken zijn:
- De toenemende vergrijzing.
- Alleen wonen wordt de norm.
- Een toename van consumenten van niet-westerse afkomst.
- Een toename van de 2e hands markt (bijvoorbeeld Marktplaats)
- De prijsgevoeligheid. De consument heeft tegenwoordig allerlei (mobiele) instrumenten om aan prijsvergelijking te doen.
- Consumenten gaan minder en vooral (milieu)bewuster besteden, met name door de economische stagnatie
- Een gestegen mobiliteit van consumenten, wat betekent dat ook het verzorgingsgebied voor winkels groter wordt.
Wie niet voldoende op inspeelt op deze ontwikkelingen loopt het risico achter de feiten aan te lopen.
Communicatie
“Het met elkaar in verbinding staan van mensen om te overleggen of berichten uit te wisselen. Bij communicatie zijn altijd ten minste twee partijen betrokken in de rol van zender en ontvanger”
Consumenten hebben – net als vroeger – behoefte aan informatie. De manier waarop zij aan die informatie komen en wat zij daarmee doen is wel veranderd. Dat geldt voor de manier waarop de detailhandel, producenten en consumenten met elkaar communiceren, maar ook voor de inhoud en het bereik van deze communicatie.
De communicatie vanuit retailers kan geen éénrichtingsverkeer meer zijn. Er moet ruimte zijn voor inbreng van consumenten en zij moeten de kans krijgen op deze communicatie te reageren. Op elk gewenst moment van de dag.
Consumenten hebben elkaar altijd voorzien van informatie; dat geldt nog steeds, maar nu gebeurt dit ook digitaal, intensiever en op veel grotere schaal. De inhoud ligt doorgaans buiten de directe beïnvloedingssfeer van de retailer.
Choose
“Beslissen wie of wat men wil en kiezen uit verschillende mogelijkheden”
Internet – en vooral mobiel internet – heeft een grote invloed op het zoek- en oriëntatieproces van de consument. Deze zoekt online en offline naar informatie en gebruikt deze kanalen ook door elkaar. Thuis op zijn vaste pc en buitenshuis mobiel.
Van alle informatiebronnen wordt het online kanaal als eerste ingezet. Bij het gebruik van zoekmachines zoals Bing, Layar Vision en de App Google Goggles leidt de zoektocht naar een product meteen naar de (fysieke) winkels waar het product aangeboden wordt.
Bij het vergelijken van producten oriënteert een kwart van de consumenten zich uitsluitend online. Meer dan de helft oriënteert zich cross-channel: dus via online en fysieke bronnen. Daarbij worden vergelijkingssites (66%) en retailersites (54%) als belangrijkste informatiebronnen genoemd.
Channel
“Een plaats waar koopwaar wordt verkocht”
Ondanks dat consumenten tegenwoordig alles overal en altijd online kunnen kopen, vinden zij het toch prettig om een fysiek verkooppunt te hebben omdat:
- Het vertrouwen en veiligheid schept.
- Ze er met vragen terecht kunnen.
- Ze daar de producten in het echt kunnen bekijken.
- Het een plek schept om bestelde producten op te halen.
Checkout
“Een plaats waar een transactie plaatsvindt”
Bij HNW kunnen consumenten zelf bepalen hoe, waar en wanneer ze willen afrekenen. Bijvoorbeeld met hun mobiele telefoon. Of zonder tussenkomst van personeel, zoals de selfscan bij Albert Heijn. Bij fysieke winkels met een webshop kunnen consumenten ervoor kiezen producten thuis te bestellen en betalen.
Custom(er) experience
“De ervaring die een consument heeft met een bepaalde organisatie. Deze ervaring kan gebaseerd zijn op een individuele ervaring of de totale ervaring die de consument heeft met deze organisatie”
De keuzemogelijkheden en beschikbare informatie voor consumenten zijn – mede door de invloed van internet – vrijwel oneindig geworden. Veel keuze betekent voor de consument dat hij kritisch naar winkels kan kijken en kan kiezen voor die winkels die écht toegevoegde waarde bieden.
Die toegevoegde waarde wordt vooral bepaald door ervaringen van consumenten met winkels en de mate waarin er in winkels oplossingen op maat aangeboden worden. Dat heeft niet alleen betrekking op de betreffende consument zelf, maar ook op anderen. Consumenten delen immers hun ervaringen (op internet).
Kenmerken Het Nieuwe Winkelen
Wie erover denkt Het Nieuwe Winkelen in te voeren, moet rekening houden met de kenmerken van HNW en de eisen die de nieuwe consument daaraan stelt.
Algemeen
- HNW combineert de werkelijkheid met de virtuele en mobiele wereld. Het is een combinatie van fysiek winkelen en online shoppen. Beide moeten op elkaar zijn afgestemd en elkaar versterken.
- Volgens het HBD worden bij HNW drie trends met elkaar gecombineerd:
- mobiel: door de mobiele technologie zijn mensen altijd en overal beschikbaar en bereikbaar).
- sociaal: door de sociale media zijn mensen altijd en overal verbonden met elkaar en met evenementen en activiteiten over de hele wereld.
- lokaal: het toenemende vermogen van bedrijven om in te spelen op de exacte locatie van personen en waar zij op dat moment mee bezig zijn.
Maatwerk
Het Nieuwe Winkelen speelt in op de wensen van de consument. Dat betekent het leveren van maatwerk voor wat betreft:
- Producten: consumenten zijn geïnteresseerd in producten die worden afgestemd en vormgegeven op basis van hun eigen stijl en smaak. Ze zijn op zoek naar producten die op hun eigen specifieke wensen en behoeften zijn afgestemd.
- Dienstverlening: de winkelier kent zijn klant en zijn wensen en speelt daarop in met persoonlijke aanbiedingen en persoonlijke aandacht. Consumenten vinden een persoonlijke benadering belangrijk. Die benadering uit zich door gastvrijheid en het gevoel dat ze welkom zijn.
Infrastructuur
De infrastructuur speelt voor de consument een belangrijke rol. Zowel bij het fysieke als online winkelen.
Voorop staat dat de winkel altijd bereikbaar is. Dat geldt zeker voor de webshop (zeven dagen per week en 24 uur per dag). Maar ook voor de fysieke winkel geldt dat de consument ruime(re) openingstijden op prijs stelt. Bijvoorbeeld speciale openstellingen voor bepaalde categorieën klanten.
Voorbeeld
Door HNW ben je als aanbieder ook buiten de openingstijden bereikbaar. Dit kan bijvoorbeeld door het plaatsen van een code bij artikelen in de etalage. De klant scant de code en komt op de website van de winkelier. Daar kan hij het betreffende artikel reserveren en bijvoorbeeld de volgende dag ophalen in de winkel of laten bezorgen.
Wanneer Het Nieuwe Winkelen wordt ingevoerd voor een aantal winkels in dezelfde buurt (bijvoorbeeld een winkelcentrum) kunnen in samenwerking met de gemeente ook faciliteiten op het gebied van bereikbaarheid worden gerealiseerd. Zoals op het gebied van:
- Parkeergelegenheid: voldoende en niet duurder dan de verzendkosten van een webshop;
- openbaar vervoer: pendelbussen, gratis openbaar vervoer in het weekend, of korting bij aankopen bij deelnemende winkeliers.
Informatie
Informatie is op het internet overal beschikbaar. In de vorm van informatie van leveranciers en in de vorm van reviews door andere consumenten. HNW speelt op die behoeft in door deze informatie zelf te geven en deze beschikbaar te maken voor consumenten.
- Op internet: door te verwijzen naar fora en websites van derden en door zelf reviews te genereren.
- In de fysieke winkel: naast persoonlijke informatie door het winkelpersoneel wordt ook informatie op internet ontsloten. Bijvoorbeeld door middel van een touch-screen in de winkel waarmee consumenten toegang krijgen tot online informatie. Of door toepassing van QR-codes, BuzzAR en Blippar in de winkel. Uiteraard biedt de winkel (of het winkelcentrum) haar klanten gratis Wifi zodat ook online naar informatie en reviews gezocht kan worden en informatie kan worden gedeeld met anderen via sociale media.
Met buzzAR kunnen gebruikers op hun smartphone een foto nemen van een afbeelding bij een artikel, een logo, een advertentie of een andere uiting. Deze wordt geanalyseerd en als er een match is gevonden, retourneert de buzzAR-server bijbehorende informatie.
Blippar maakt gebruik van augmented reality-effecten, zonder dat er een QR-code aan te pas komt. Door een Blippar-afbeelding te scannen met smartphone of tablet verschijnt de digitale afbeelding in 3D op het scherm waarna deze kan worden doorgestuurd naar vrienden.
De winkel als belevenis
Nu vrijwel alles online verkrijgbaar is (en de consument daar ook steeds meer gebruik van gaat maken), moeten consumenten een reden hebben om naar fysieke winkels of winkelcentra te komen. Winkels moeten daarom steeds meer een plek worden waar consumenten kunnen ontspannen, elkaar kunnen ontmoeten en waar zij de producten kunnen ervaren. De winkel moet steeds meer een belevenis bieden.
Winkel(gebieden) die iets extra’s te bieden hebben houden consumenten langer vast en vergroten de kans dat deze extra aankopen doen.
Denk bijvoorbeeld aan:
- Mogelijkheden voor massage of schoonheidsbehandelingen tijdens het shoppen.
- Optredens van artiesten of DJ’s
- Demonstraties
- Korte workshops (bijvoorbeeld een kookles)
- Horecavoorzieningen (zoals een koffiehoek) of een ruimte om gezellig met vrienden te kletsen.
In de meeste traditionele damesmodezaken is voor de heren niet eens een stoel om op de dames te wachten. Dames blijven daardoor minder lang in de winkel. Wie de heren weet te vermaken, houdt ook de dames vast.
Social shopping
Winkelen met anderen biedt sociale interactie. Het is gezelliger en consumenten kunnen elkaar adviseren. Deze sociale interactie is tegenwoordig ook mogelijk tijdens het online shoppen.
